13/3/2024
11/4/2024
Comment calculer et utiliser la Customer Lifetime value ?
La Customer Lifetime value (CLV) est une métrique à analyser notamment dans le secteur du marketing et dans la mise en place d'une stratégie d'optimisation de l'expérience client et de la rentabilité.
Que vous soyez éditeurs de logiciels, un SaaS ou toute autre entreprise digitale en B2B, il est nécessaire d’évaluer la customer lifetime value pour développer votre business.
Dans cet article, les experts Karmen vous détaillent précisément ce qu'est la CLV, comment la calculer et comment l'améliorer dans votre entreprise pour une année 2024 réussie.
Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value ?
La Customer Lifetime Value est l'estimation du profit généré par un consommateur tout au long de la durée de sa relation commerciale.
Contrairement au NPS (Net Promoter Score) ou au CSAT (Customer Satisfaction Score) qui procurent des données de satisfaction, la CLV est une mesure tangible permettant d'estimer les revenus à venir.
La CLV (aussi connue sous le nom de LTV/CLTV) donne ainsi la somme des gains nets générés par vos clients tout au long de leur activité commerciale avec votre entreprise. Cette somme vous permet donc de connaître les dépenses de vos services de vente, marketing et client.
La CLV vous permet aussi de piloter des actions stratégiques, notamment commerciales et d'estimer vos prochains budgets marketing.
Comment calculer la customer lifetime value ?
La CLV regroupe plusieurs termes à calculer au préalable. Elle comprend notamment la durée de vie d'un client, la fréquence d'achat et le panier moyen.
Attardons-nous dans un premier temps sur ces indicateurs.
- Calcul de la durée de vie d’un client
La durée de vie d'un client correspond au nombre d'années ou de mois de relation commerciale entre votre client et votre entreprise. Pour répondre à cette notion, demandez-vous, à quand remonte sa dernière commande chez vous?
Celle-ci représente donc le laps de temps durant lequel un consommateur reste fidèle à votre entreprise. Autrement dit, elle se calcule en prenant l’inverse du taux d’attrition client.
Durée de vie = 1/taux d’attrition client
Durée de vie = 1/ (1-taux de rétention).
- Calcul du taux de rétention
Le taux de rétention est simple à calculer. Il s’agit du prorata de clients qui passent commande d’une période à l’autre. C’est l’inverse du churn.
- Calcul de la fréquence d’achat
La fréquence d'achat correspond au nombre de fois où votre client a acheté vos services ou produits pendant votre relation commerciale. Afin de suivre cet indicateur, demandez-vous combien de fois votre client a-t-il passé commande chez vous ?
Fréquence d’achat = nombre de commandes / client uniques
- Calcul de la valeur moyenne des commandes
Enfin, le panier moyen représente la valeur moyenne des commandes passées par le client durant votre relation commerciale. Elle se calcule en divisant le nombre de commandes passées par le client par le chiffre d'affaires global réalisé avec ce même client.
Panier moyen = (CA réalisé par le client) / (nombre de commandes passées par le client).
Calcul du chiffre d’affaires généré par un client
Il se calcule grâce à la formule suivante :
CA = revenus client - (coûts d'acquisition + coûts du service client)
En agrégeant ces indicateurs, vous pouvez ainsi calculer votre customer lifetime value. La CLV est également associée aux produits du panier moyen, de la fréquence d'achat et de la durée de vie du client.
CLV = (panier moyen) x (fréquence d’achat en mois) x (durée de vie client).
Cela vous permet ainsi de suivre les profits réalisés par chaque client au sein de votre entreprise.
Exemple pour une entreprise SaaS
Prenons dorénavant quelques exemples pour bien comprendre le calcul de la CLV.
Considérons l'entreprise SaaS Tout Pour La Logistique (TPLL). L'entreprise TPLL propose des abonnements moyens de 300 € par mois. Les clients s'abonnent en moyenne pour une durée de 7 ans.
La fréquence d'achat est donc mensuelle et l'abonnement est renouvelé automatiquement.
La durée de vie d'un client est en moyenne de 7 ans.
Le panier moyen est de 300 € soit le tarif de l'abonnement mensuel.
Ainsi la CLV (TPLL) = 300 x 12 x 7 = 25 200 €
Exemple pour une entreprise B2B
Prenons maintenant l'entreprise Business 4 Friends (B4F). B4F vend des produits et des services financiers à des associations.
La fréquence d'achat est d'une commande tous les deux mois.
La durée de vie d'un client est d'environ 5 ans.
Le panier moyen des clients est de 2 000 €.
CLV (B4F) = 2 000 x 6 x 5 = 60 000 €
B4F a donc une CLV de 60 000 €.
Exemple pour une entreprise vendant du matériel de sécurité
Imaginons que SecureLife propose une palette de services de sécurité pour les entreprises dont notamment un pack sécurité intrusion. La période de référence est une année civile.
Le chiffre d’affaires global sur cette période est de 1 250 000 €. SecureLife a édité 2 800 factures pour ces clients et dénombre 140 clients. Elle a un taux de rétention de 80%.
La fréquence d’achat de SecureLife est de 20 commandes par an.
La durée de vie d’un client est d’environ 5 ans.
Le panier moyen d’un client est de 8 929 €.
Ainsi SecureLife a un CLV de 892 857 €.
Comment interpréter la customer lifetime value ?
La CLV est une estimation de futurs profits. Elle permet d'établir des prévisions sur vos prochains budgets en marketing et en stratégies commerciales.
En effet, une fois que vous savez comment calculer la CLV, il est important de savoir comment l'utiliser pour bien définir votre budget marketing et votre CAC (Coût d'Acquisition Client).
Intéressons-nous à la stratégie de CAC.
Le calcul de la CLV vous aide à fixer les limites hautes et encore acceptables de votre coût d'acquisition. Cela vous permet de construire des stratégies d'acquisition clients réalistes, rentables et viables sans mettre votre business en péril.
Vous devez notamment faire attention à ne pas avoir un CAC supérieur ou égal à votre CLV. Si votre CLV moyenne est similaire au coût d'acquisition d'un nouveau client (publicité, marketing, offres, etc), cela peut engendrer des problèmes de trésorerie et de rentabilité pour votre entreprise. Vous risquez de perdre de l'argent.
Si vous vous retrouvez dans cette situation, cela signifie que vous devez procéder à des ajustements stratégiques au plus vite afin de réduire vos coûts d'acquisition ou d'augmenter votre Customer Lifetime value.
Comment améliorer la customer lifetime value ?
Afin d'améliorer votre CLV, il est essentiel que vos différentes équipes collaborent et partagent leurs données entre elles. Plus les informations circuleront de manière exhaustive, plus vous aurez des chances d'acquérir et de fidéliser votre consommateur.
En interne, vous devez vous porter garant d'une bonne organisation entre vos services, qu'ils soient marketing, communication, client ou encore SAV.
Pour cela, identifiez les points de contact qui créent de la valeur pour votre client, ciblez les métriques à suivre lors de la création de la cartographie du parcours client et mesurez le chiffre d'affaires obtenu à chaque point de contact.
Afin d'augmenter votre CLV, vous pouvez donc diminuer votre coût d'acquisition client ou augmenter le panier moyen, la durée de vie et la fréquence d'achat de votre client.
Cela passe notamment en mettant en place des stratégies d'upsell lors de vos ventes de services ou de produits, en améliorant le service client afin de fidéliser vos consommateurs.
Vous pouvez également le faire en proposant des réductions ou des avantages divers dans le but de favoriser une fréquence d'achat régulière.
Pourquoi suivre la customer lifetime value ?
Vous l'avez compris, améliorer votre CLV vous permet d'augmenter votre chiffre d'affaires global et de diminuer votre CAC. Elle fait partie des métriques essentielles à suivre pour votre entreprise.
Cela vous donne une meilleure vision de ce que vous apportent vos clients (en valeur marchande) par rapport à ce que vous avez dépensé pour eux (marketing, développement produit, service client...).
Suivre votre CLV vous permet ainsi de mettre en place des stratégies pour rentabiliser plus facilement vos clients et d'augmenter vos profits.
Les seuils de rentabilité
Mesurer votre customer lifetime value vous permet également de mettre des seuils d'alerte sur la rentabilité de votre entreprise. En effet, pour être rentable, votre CAC doit impérativement être inférieur à votre CLV.
Fixez-vous ainsi un ratio cible CAC/CLV qui dépendra de la phase de votre entreprise afin d’avoir une vision globale de la santé de votre business.
Si nous reprenons notre exemple de TPLL. En tenant compte du stade de développement de l’entreprise et de sa typologie de business, il serait préconisé d’avoir un ratio maximum de 1/3. Cela signifie que son CAC devrait être inférieur à 3 fois sa CLV.
Sa CLV étant de 25 200, son CAC devrait être de :
CAC = CLV X 1 / 3 = 8 400 €
Son CAC ne devrait pas dépasser les 8 400 €.
Par ailleurs, vous pouvez également suivre le coût de rétention client. Il s’agit du coût de fidélisation et de l'expérience client par consommateur. Il se calcule de la manière suivante :
CRC = (coût des campagnes de fidélisation + coût de l’expérience client) / clients uniques
Cela vous permet d’affiner le calcul de votre CLV afin que ce dernier reflète au mieux votre chiffre d’affaires réel généré par client pendant son cycle de vie, en excluant ses coûts.
La segmentation de vos personas
Si vous souhaitez aller plus loin dans le suivi de cette métrique, vous pouvez notamment segmenter vos clients en persona types afin d’avoir une idée du profit généré par types de persona.
En effet, chaque client est différent. Face à cette réalité, il est possible que certains clients soient financièrement peu rentables, mais très fidèles sur le long terme.
À l’inverse, d’autres clients peuvent être très rentables sur une courte période, mais changer régulièrement de fournisseur.
Enfin, vous pouvez réaliser cette segmentation en fonction de leurs origines démographiques, de leurs profils démographiques ou encore de leurs secteurs d’activité. Réalisez ainsi ces mêmes calculs afin d’avoir une vision plus précise de l’organisation de votre chiffre d’affaires et de vos dépenses.
Vous l’aurez compris, il est important de suivre la CLV dans le but d'avoir une vision de la bonne rentabilité et viabilité de votre business model et de la santé de votre entreprise.
Vous pouvez améliorer votre CLV en poussant à l'achat sans modifier votre budget marketing, en automatisant certaines actions, en définissant votre segmentation et en augmentant la satisfaction client. L’essentiel est de suivre votre CLV et de vous fixer des objectifs et seuils précis !
